《财经》新媒体 王和洋/文 潘西/编辑
“首批2.15亿元的澳洲羊奶粉刚上市场就被抢购一空，而下一批货的到岸时间成为经销商关心的问题。“近日健合集团内部人士在接受记者采访时表示，预计今年合生元旗下羊奶粉的产能将达10亿元。不容忽视的是，羊奶粉市场猛增背后是众多奶粉巨头的实力大比拼。
记者注意到，合生元可贝思的热销只是羊奶粉市场火热的一个缩影，除合生元外，澳优、伊利、飞鹤、圣元等在内的很多大品牌也都加入了羊奶粉大潮。在业内专家看来，因为羊奶粉刚开始兴起，本身基数较小，所以增长迅速，未来几年还会保持快速增长。众多品牌的进入可以令羊奶粉市场容量进一步扩充，市场竞争也将越来越激烈，更多的市场份额将集中在几家大企业手中，一改过去散、乱、小的局面。
大品牌入局 羊奶粉市场竞争激烈
在婴幼儿奶粉整体增速放缓的情况下，羊奶粉作为细分品类却呈现上升态势。尼尔森数据显示，今年上半年，中国婴配粉市场总体同比增长9.4%，羊奶粉呈现爆发式增长，增速高达30.8%。而另一方面，新生儿数量的下降以及人口红利的消失使得牛奶粉的增速放缓，如何更好地增加市场份额，保持奶粉整体利润的不断增加，成为众多品牌看好羊奶粉的主要原因。
数据显示，2014年羊奶粉市场规模仅为35亿元，到了2016年，仅婴幼儿配方羊奶粉的市场规模就已超过50亿元。预计到2020年，婴幼儿配方羊奶粉市场规模将超过100亿元。
正是由于市场规模的不断扩大，各大婴幼儿奶粉企业纷纷进入大手笔进入羊奶粉市场。就在去年11月合生元宣布贝可思上市刚满一个月的时间，伊利也紧急宣布进入羊奶粉市场，通过配方注册的金领冠“悠滋小羊”婴幼儿配方羊奶粉正式上市。合生元和伊利的加入，使得原本一枝独秀的佳贝艾特面临着更为激烈的竞争。
事实上，目前已有超40家乳企生产婴幼儿配方羊奶粉，品牌数量接近90个。除合生元和伊利外，包括雅士利、飞鹤、圣元、澳优乳业等大型乳业均已涉足羊奶粉的生产经营。此外，为更好地掌控奶源，红星美羚、关山乳业、定边乳业、雅泰乳业、和氏乳业等企业也在加大自有羊奶基地的建设。
众多企业纷纷布局的背后是着奶粉市场火热的事实。据健合集团中国区公关总监朱辉透露，贝可思羊奶粉已经进入全国8800余家门店，第一批2.15亿元价值的产品也被抢购一空，2020年将准备10亿元的产能应对市场的需求。
不容忽视的是，合生元这一举动有望引发行业更为激烈的竞争。在乳业专家宋亮看来，合生元因为具有品牌背书和渠道，实现单一品类10亿元的增长并不难，但可能会出现羊奶粉与其他品类奶粉“打架”的情况。由于终端门店上架可贝思羊奶粉，自然就会减少其他品类奶粉的上架数量，进而导致其他品类奶粉销量下降。为避免这一状况，他建议，在进行铺货时，可采取差异化渠道策略，将彼此隔离开。
对于众多奶粉品牌的进入，乳业专家王丁棉表示，因为羊奶粉刚开始兴起，本身基数较小，所以增长迅速，未来几年还将保持快速增长。接下来还会有众多乳企进入这一领域，竞争会逐步加剧。
行业集中度提高 中小企业生存更加艰难
随着羊奶粉市场的兴起，众多品牌接连入局，竞争也愈发激烈，这会给行业带来哪些变化成为业界普遍关心的话题。
有羊业内人士表示，市场中羊奶粉品牌正逐渐增加，竞争会变得激烈，但是有更多品牌参与是好事，可以令更多消费者熟悉羊奶粉，令这一细分品类变成一个更大的品类，每个品类，都不止有一个头部品牌。
事实上，羊奶粉市场目前还处于起步阶段，虽然竞争开始加剧，但尚无处于绝对垄断地位的品牌。社科院发布的《中国羊奶粉产业发展研究》显示，中国羊奶粉的优势品牌和市场梯队将进一步明显，但除少数品牌业绩比较突出外，中国羊奶粉市场还缺乏真正意义上的统领品牌和完整的市场梯队。
宋亮同样认为，合生元、伊利等更多品牌的进入将会拉动整个羊奶粉品牌影响力的提升，加深消费者对羊奶粉的认知，有利于整个市场容量的扩大。竞争加剧也会使得各品牌想办法提升产品品质，使得羊奶粉产品得到优化。
除此之外，宋亮指出，多品牌进入将导致竞争加剧，将促使整个行业集中度进一步提升，更多的市场份额将集中在几家大企业手中，一改过去散、乱、小的局面。
王丁棉预计，未来几年，行业头部效应将逐渐凸显，合生元、雅士利、飞鹤、圣元等大型乳企的销售额占比将达85%，剩余的中小企业瓜分15%的市场份额。头部大企业极大地挤占了中小企业的市场份额，造成中小乳企更加艰难。
产品、品牌、渠道 成决定 胜负关键因素
为了在羊奶粉市场抢占有利地位，各乳企在品牌打造、渠道铺设等方面开始了竞赛。记者注意到，可贝思仍然沿用了合生元这一品牌，并未推出新的品牌。朱辉表示，他们采取的是大品牌带动细分品类成长的策略，之所以这样做是因为消费者对一个新品牌认可需要较长时间，新品牌的打造需要长时间的投入，而合生元已经具有较强的品牌影响力，可以快速带动羊奶粉的发展。
记者注意到，可贝思羊奶粉在市场策略上会借助合生元原有的渠道，在一二线城市采用全渠道策略，即母婴店和商超全线布局，而在三线及以下市场，则会采用与原有奶粉业务进行差异化的分销组合策略。
王丁棉认为，要想长期发展，品牌打造是关键，只在几个省区找几个代理的发展模式难以做大，要在资金、技术、团队等各方面大量投入，打造出品牌。
在宋亮看来，凭借在婴幼儿配方奶粉市场打下的渠道基础和强大的地推能力，伊利羊奶粉可以实现在线下渠道快速铺货。作为龙头乳企，伊利进入羊奶粉领域也将推动行业集中度进一步提升，包括专业品牌的塑造、产品质量、配方、技术的提升，而跟不上行业发展的羊奶粉企业将逐渐被淘汰。
此外，他还认为，很多企业的渠道推动能力十分重要，要加大地推团队的投入。目前由于羊奶粉价格较高，抑制了下沉市场的消费欲望，可贝思羊奶粉利用合生元在一二三线的渠道进行稳固发展即可，三线城市是未来重心，没必要去三线以下城市布局。
而王丁棉认为，目前80后、90后年轻人已经成为父母，他们更加注重品质，下沉市场的消费力逐渐增强，未来下沉市场也将成为企业的必争之地。
除此之外，王丁棉表示，上游奶源的把控对羊奶粉企业至关重要，因为这一资源仍较为稀缺。根据联合国粮食与农业组织(FAO)的数据显示，全球的羊奶生产59.3%来自亚洲，14%来自欧洲，整个羊奶产量整体增幅每年保持在2%，而全球羊乳消费却保持每年至少10%以上的增长，在中国更是出现30%以上增长速度，供不应求成为羊奶粉产业发展的关键问题。
在宋亮看来，仅仅有好的奶源还不够，还需要有好的配方。产品、品牌、渠道三方面，共同决定了企业在行业竞争中的胜负。因此在企业实力大比拼的过程中，能否胜出取决于多方面的因素，而大品牌的入局无疑使整个羊奶粉市场的竞争更为激烈。
